In unserem Beitrag „Empfehlungsmarketing erfolgreich gestalten“ haben wir unter anderem erwähnt, dass die modernen Kunden bei Kaufentscheidungen Meinungen und Empfehlungen anderer Kunden eher vertrauen als den Werbeslogans von Herstellern und Dienstleistern. Die sehr gut vernetzten Kunden kommunizieren in Internetforen und Communities, auf E-Commerce Plattformen und in den sozialen Netzwerken. Auf diese Art der Kommunikation müssen Unternehmen reagieren.

Oberstes Ziel muss es sein, den Kundenkontakt nicht zu verlieren. Das setzt voraus, dass Unternehmen sich ebenfalls in der digitalen Welt aufhalten und hier gezielt kommunizieren. Aus Kundensicht gewinnt ein umfassendes Gesamtpaket aus Interaktion, Nutzen und Kommunikation mehr und mehr an Bedeutung. Loyalität in Form einer langfristigen Bindung Deiner Kunden an Dein Unternehmen darfst Du nur erwarten, wenn Du bei Deinen Kunden für ein Maximum an positiven Erfahrungen sorgst. Das gilt für den Erstkontakt genauso wie für den Abschluss/Verkauf und den Kundenservice und schließt selbstverständlich auch Deine Marken, Produkte und Dienstleistungen ein – online wie offline.

Dieser Anspruch stellt Unternehmen vor eine ganz neue Aufgabe, die sich mit einem guten Customer Experience Management optimal lösen lässt.

Was ist eine „Customer Experience“?

In die Customer Experience (Kundenerfahrung) fließen nachfolgende entscheidende Faktoren ein:

  • Nutzen von (Dienst-) Leistungen und Produkten
  • Kommunikation,
  • Interaktion mit Ihrem Unternehmen

Anschließend wird der Kunde seine Erfahrungen analysieren und beurteilen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse dienen ihm als Basis, um sich für oder gegen weitere Interaktionen mit Deinen Unternehmen zu entscheiden. Customer Experience lässt sich zusammenfassend als Summe aller Erfahrungen eines Kunden beschreiben, die dessen künftige Beziehung zu Deinem Unternehmen entscheidend bestimmen wird.

Dein Ziel ist es, mithilfe des CEMs positive Kundenerfahrungen zu kreieren, und das möglichst über einen langen Zeitraum. Zu diesem Zweck konzipierst Du notwendige Maßnahmen und entwickelst Strategien aus Sicht des Kunden und nutzt hierfür die vielfältigen Chancen der zunehmenden Digitalisierung des Marketings. Die Herausforderung besteht in der strategischen Analyse von Kundenerlebnissen, sie zu verstehen und für Dein Unternehmen nutzbar zu machen. Das gelingt durch schrittweise angepasste Prozesse und IT-seitige Lösungen, vor allem aber auch durch kontinuierliche Auswertung und Fortentwicklung.

Betrachten wir nun genauer, wie Du Dich dem Ziel annähern kannst.

Der Blick des Kunden steht im Mittelpunkt

Entscheidend ist, den Kunden und seinen Blick auf das eigene Unternehmen in den Fokus zu rücken. Im Sinne der Customer Centricity solltest Du Dir immer wieder nachfolgende Fragen stellen, um aufgrund des digitalen Wandels wie auch veränderter Gewohnheiten beim Einkaufen und neuen Lebensentwürfen nicht den Blick auf den Kunden zu verlieren.

  • Welche Kunden hast Du?
  • Welche Bedürfnisse haben sie?
  • Auf welchen Kanälen lassen sich Deine Produkte, Services und Angebote am besten verbreiten?
  • Wie kannst Du Kundenerfahrungen positiv gestalten?
  • Wie kannst Du Kundenbeziehungen langfristig stabilisieren?

Jetzt kommt das Customer Experience Management in Spiel: Der Blick des Kunden auf Dein Unternehmen wird in den Fokus gerückt (Blick „von außen nach innen“ anstelle „von innen nach außen“).

Entscheidende Faktoren für die Veränderung des Blickwinkels und neues Handeln in Vertrieb, Marketing und IT sind

  • Kundenfokussierung
  • emotionale Bindung und
  • Kundenbegeisterung

Mit nachfolgenden Methoden und Werkzeugen möchten wir Dir die wichtigsten Bestandteile eines erfolgreichen CEMs näherbringen, das Dir einen langfristigen Unternehmenserfolg mit zufriedenen Kunden sichert.

Customer Journey – Customer Journey Map

Für die Erfassung und Visualisierung aller Phasen und Touchpoints (Kontaktpunkte) im Inneren eines Kundenlebenszyklus nutzt Du ein zentrales Instrument des CEM: die Customer Journey (Reiseverlauf). Um einen Weg zu finden, den Deine Interessenten und Kunden bis zum Ende mitgehen, benötigst Du Informationen, die sich aus folgenden Fragestellungen ergeben:

  • Wie wird ein Interessent zum Kunden?
  • Warum kauft ein Kunde erneut?
  • Warum wurde ein Produkt gekauft?
  • Kommen die angeforderten Informationen beim Kunden an?
  • Bringt uns der Weg zum Ziel?

Fasse alle Kontaktpunkte (online und offline) in jeder Phase dieser Customer Journey in einer sogenannten „Customer Journey Map“ zusammen. Dank dieses unverzichtbaren Instruments wirst Du die Customer Journey Deiner Kunden verstehen und daraus die richtigen Schlüsse ziehen.

Dir werden nicht nur Schwachstellen und Optimierungspotenziale aufgezeigt; es wird auch viel klarer, welche unterschiedlichen Fachbereiche an der „Customer Experience“ als Gesamtwerk mitwirken. Kunden wünschen sich die analoge wie auch digitale Kommunikation mit Dir als nahtlose Erfahrung. Das perfekte Kundenerlebnis entwickelt sich in allen Phasen der Customer Journey aus dem reibungslosen Zusammenspiel aller beteiligten Abteilungen und Kanäle. Optimiere die Zusammenarbeit einzelner Abteilungen untereinander und schaffe dort neue Verantwortlichkeiten, wo es notwendig ist.

Kundenkontaktpunkte mit Deiner Marke

Die Wahrnehmung Deiner Marke spielt für den Kunden eine entscheidende Rolle. Deshalb ist es wichtig zu klären, welche Customer Touchpoints es mit Deinen Interessenten und Kunden gegeben hat. Der persönliche Kontakt (ein Telefonat, E-Mail-Korrespondenz oder Kontakt im Geschäft, über das Internet, Werbung, Social Media), also jeder einzelne Kontaktpunkt mit Deiner Marke und Deinem Unternehmen ist ausschlaggebend. Manchmal genügt schon ein einziges Negativerlebnis, damit ein Kunde eine Geschäftsbeziehung nicht fortführt.

Tipp:

Erfasse in einer „Customer Touchpoint Map“ detailliert alle Touchpoints und sortiere sie nach Wichtigkeit. Danach wirst Du erkennen, welche Kundenkontaktpunkte bereits eine aktive Überwachung und Steuerung erfahren – und welche nicht.

Ziel:

Sorge dafür, dass Deine Kunden an jedem Touchpoint ausschließlich positive Erfahrungen machen. Zufriedene und loyale Kunden werden wieder bei Dir einkaufen und eine höhere Bereitschaft für Weiterempfehlungen zeigen.

Wer sind Deine Kunden?

Wie bereits erwähnt, sind im Rahmen des CEMs aus der Kundenperspektive Strategien und Maßnahmen zu entwickeln. Finde die persönlichen Bedürfnisse Deiner Kunden heraus. Aus diesen Überlegungen ist die Idee der „Persona“ entstanden. Es handelt sich um eine wichtige Methodik eines Gestaltungsprozesses, in dem der Mensch im Mittelpunkt steht. Personas bringen Personen in einer Weise hervor, die man sich gut vorstellen kann – und die Sie letztendlich erreichen möchten. Personas unterstützen Sie bei der Überprüfung von Entscheidungen und deren Effektivität bezogen auf Funktionalitäten, Services und Inhalte.

Wie sich Personas erstellen lassen

Rückmeldungen von Kunden und Mitarbeitern sind für die Erstellung von Personas das A und O. Hohe Effizienz erreichst Du, wenn Interviews oder Beobachtungen während der Customer Journey durchgeführt werden. Frage Kunden, Interessenten und Mitarbeiter aktiv nach ihren Erfahrungen und Erwartungen. Und höre zu, was sie Dir mitzuteilen haben. Nach der Analyse dieser Rückmeldungen werden Personas mit den maßgeblichen Kernmerkmalen erstellt und allen Touchpoints der Consumer Journey entlang zugeordnet. Über das CEM erlangen Sie wertvolles Wissen darüber, welche Bedürfnisse jeder einzelne Kunde hat, wie er an Informationen kommt und welche Kanäle er während seiner Customer Journey in Anspruch nimmt. Das versetzt Dich in die komfortable Lage, für unterschiedliche Kundengruppen die jeweils ideale Ansprache zu finden und so Kundenerfahrungen zu vereinfachen und zu verbessern.

Übrigens:

In klassischen Unternehmen arbeiten die wichtigsten Interessentengruppen (Stakeholder) aus den Bereichen Vertrieb, IT, Marketing, CX-Management und Service gemeinsam an der Entwicklung von Customer Journey und Customer Touchpoint Maps.

Fazit:

Ein gut aufgestelltes Customer Experience Management führt Dich über strategische Fragestellungen zu effizienten Maßnahmen, die Deinen Kunden eine überragende (Kauf-) Erfahrung ermöglichen und infolge dessen eine langfristige Bindung an Dein Unternehmen erleichtern. Eine individuelle Ansprache und immer dieselben Informationen auf Anfragen des Kunden (egal über welchen Kanal) sind optimal, damit Deine Kunden auf allen von Deinem Unternehmen angebotenen Kontaktkanälen gleich gute Erfahrungen machen.

Stellen also die Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt und nutz die gesamte Kundenerfahrung von A bis Z, um wertvolle und haltbare Ergebnisse aus den Perspektiven aller beteiligten Unternehmensbereiche zu entwickeln. Qualitätsgeprüfte Antworten und eine hohe (Daten-) Transparenz werden zur richtigen Lösung führen, so dass Kundenerlebnisse spürbar verbessert werden, Kunden auch langfristig Deine Kunden bleiben und gerne Weiterempfehlungen aussprechen.