Kunden bringen dem Unternehmen Umsätze und bezahlen damit indirekt die Entwicklung der Produkte sowie die Gehälter der Belegschaft. Ausnahmslos jedes Unternehmen ist aus diesem Grund von Kunden abhängig. Eine wesentliche Aufgabe des eigenen Vertriebs ist es, durch Neukundengewinnung stabile Kundenbeziehungen aufzubauen. Doch leider wird oftmals etwas Wesentliches vernachlässigt.

Es ist wichtig, neue Kunden für Produkte und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens zu begeistern. Das steht außer Frage. Doch dann fängt die eigentliche Arbeit erst an. Wie kann ich diese Kunden dazu bringen, erneut zu bestellen oder eine Dienstleistung in Auftrag zu geben? Das geht in der Regel nicht von selbst: Der Bestandskundenpflege wird viel zu wenig Beachtung geschenkt. Und das kostet viele Unternehmen jährlich sehr viel Geld.

Eine seit Langem anerkannte Formel besagt:

Einen neuen Kunden zu gewinnen, erfordert das Fünffache des Aufwandes dessen, um einen bereits gewonnenen Kunden zu behalten.

In diesem Artikel möchten wir Dein Augenmerk speziell auf die Bestandskundenpflege richten. Wir erläutern Dir, aufgrund welcher Maßnahmen Du Deine Bestandskunden pflegen kannst, um sie als Umsatzgaranten weiterhin an Dein Unternehmen binden zu können.

Regelmäßiger persönlicher Kontakt

Moderne Kommunikationskanäle haben uns in Bezug auf den Kundenkontakt viel zu sehr verwöhnt. Webpräsenz und regelmäßige Newsletter reichen längst nicht mehr aus, um bei Deinen Kunden nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben. Dabei ist die direkte Kommunikation im persönlichen Gespräch nach wie vor die nachhaltigste Form der Kundenbindung. Weniger kostenintensiv und aufwändig als ein persönliches Gespräch ist das Telefonat. Die US-Amerikanische Management-Trainerin Joanne S. Black schreibt treffend in ihrem gleichnamigen Bestseller: „Pick up the damn phone!“. Nimm endlich den verdammten Hörer in die Hand!

Dennoch dürfen die modernen Kommunikationskanäle nicht vernachlässigt werden. Per Chatfenster, Skype oder WhatsApp können in wenigen Sekunden persönliche Botschaften an den Kunden übermittelt werden, die ein Unternehmen nachhaltig ins Gedächtnis bringen. Die „Multi-Channel“-Kommunikation der Konkurrenz toppst Du mit einer konsequenten „Omni-Channel“-Strategie. Alle Kanäle zu verwenden, ist immer besser, als nur viele verschiedene.

Kleine Aufmerksamkeiten erhalten die Kundenbeziehung

Kunden verdienen Deine Aufmerksamkeit. Werbeartikel sind hierfür ein guter Ansatz. Es mag Branchen geben, die neben den genannten Kommunikationsformen mehr als die üblichen Werbeartikel brauchen. Kugelschreiber, Mousepads, selbst USB-Sticks werden heutzutage von modernen Produktionslinien für Centbeträge produziert. Die Kunden wissen das – und entsprechend niedrig ist die Wertschätzung.

Welche Werbegeschenke passend sind, ist in der Regel branchenabhängig. Für einen Bauunternehmer, der regelmäßig Aufträge in Millionenhöhe annimmt, ist es völlig normal, dem auftraggebenden Architekten- und Ingenieurbüro teure und individuell gefertigte Geschenke zu machen – für andere Branchen wäre dies völlig überzogen.

Halte Dir daher immer vor Augen, was mit dem Geschenk mittelfristig geschehen könnte:

  • Der Prospekt landet im Müll.
  • Der Kugelschreiber wandert in die Sammlung bereits vorhandener Schreibgeräte.
  • Ein USB-Stick wird vom Empfänger meist privat verwendet.
  • Ein T-Shirt hingegen hat das Potenzial, in der Öffentlichkeit getragen zu werden und dabei eine tatsächliche Werbewirkung zu erzielen.

Du hast es sicherlich schon erkannt: Mit steigendem Wert entfaltet das Geschenk eine zunehmende Wirkung. Möchtest Du diesem allgemeinen Trend jedoch entgegenwirken, ist es am erfolgreichsten, aus dem Mainstream auszuscheren und die Innovation zu suchen!

Ein geschmackvoller Einrichtungsgegenstand – zum Beispiel ein gerahmtes Poster mit positiver Botschaft, dekorativ im Foyer platziert, zieht Tag für Tag die Aufmerksamkeit aller Mitarbeiter und Besucher auf sich.

Verwendet der Kunde eine Nespresso-Kaffeemaschine? Ein Kapsel-Dispenser mit Deinem Firmenlogo ruft Dein Unternehmen mit jedem Kaffee in Erinnerung. Selbst ein Kaffeebecher sorgt dafür, dass Deine Marke täglich im Büro des Kunden präsent ist und ohne viel Zutun im Gedächtnis bleibt.

Tipp:

Finde einen Werbeartikel, der wenig kostet, beim Kunden jedoch den maximalen Effekt erzeugt.

Daten des Kunden im Griff haben

Deine Kunden sind heutzutage einer wahren (Werbe-) Informationsflut ausgesetzt. Die E-Mail-Postfächer laufen über und nicht selten werden Werbemails ungelesen gelöscht. Es ist zeitaufwendig und anstrengend, sich einen Überblick zu verschaffen und eine Auswahl zu treffen. Wenn Du nicht „hinten herunterfallen“ möchtest, musst Du Dich von der Konkurrenz abheben. Hierfür reicht es schon, ein paar Informationen über Deine Kunden zu sammeln: ledig, verheiratet, Kinder, Enkel, ein Hobby? Geburtstage sind das Mindeste, das über Deine Kunden bekannt sein muss, um ihnen individualisierte Nachrichten zu senden.

Hebe Dich von der Masse ab und sende nicht einfach über Dein E-Mail-System eine personalisierte, aber automatisierte Geburtstagsnachricht. Wie wäre es mit einer Postkarte? Berücksichtige auch Beförderungen, Arbeitsjubiläen oder Wechsel in der Führungsriege, um Dich mit einem Brief, einem Telefonat oder einer kleinen Aufmerksamkeit wieder in Erinnerung zu rufen.

Veranstaltungen oder andere wichtige Termine, Nachrichten oder Entwicklungen, die für den Kunden oder in dessen Branche wichtig sind, müssen ebenfalls in einer maßgeschneiderten Nachricht übermittelt werden. Für solche Zwecke gibt es automatisierte Werkzeuge wie Google Alerts. Unterziehe beliebige Begriffe einer Dauersuche. Tauchen diese dann in einer nennenswerten Anzahl im Internet auf, wird Dir eine Benachrichtigung (Alert) zugesandt, auf die Du dann mit einer entsprechenden Rundmail reagieren kannst.

Kundenfeedback, Bewertungen, Case Studies

Der Informationsfluss sollte jedoch nicht nur in die eine, sondern auch in die andere Richtung laufen. Lasse keine Möglichkeit unversucht, die Kunden zum Kontakt zu ermuntern. Bitte Deinen Kunden doch um ein Feedback zu einem Produkt, einem Kundengespräch oder einer Serviceleistung – telefonisch oder per E-Mail.

Was bei Endkunden im Onlinehandel ganz normal ist, hält auch im B2B-Handel Einzug: die Kundenbewertungen. Feedback wird dabei nicht nur gesammelt; es wird mithilfe von Punkte- oder Sterne-Systemen aussagefähiger und lässt sich so leichter analysieren und vergleichen. Ein Anbieter mit fünf Sternen oder zehn von zehn Punkten ist besonders für wiederkehrende Kunden attraktiv.

Noch überzeugender als fünf Sterne und ein positiver Satz über den Anbieter ist eine voll ausformulierte Case Study. Hat der Anbieter ein erfolgreiches Projekt mit einem Kunden abgeschlossen und diesen dabei vollkommen zufriedengestellt, profitieren von einer Case Study beide Seiten. Der Kunde dokumentiert seinen Käufern gegenüber, sich mit moderner Technologie ausgestattet oder einen internen Prozess verbessert zu haben. Der Anbieter rühmt sich ganz schlicht der erfolgreichen Umsetzung.

In einer ansprechenden Broschüre und/oder einer Webseite ausführlich bebildert dargestellt erhalten Leser und potenzielle Kunden wertvolle Informationen.

Treueprogramme und Spielifikation

Der Gedanke eines Mengenrabatts für Großeinkäufe existiert schon seit Menschengedenken. Mit einem Treueprogramm wird diese Idee aufgegriffen und auf viele Einkäufe über einen langen Zeitraum verteilt. Der Kunde bekommt mitgeteilt, dass er von den Vorteilen profitieren kann, weil er über eine gewisse Zeitspanne oder für einen bestimmten Geldbetrag eingekauft hat. Um diese Vorzüge auszubauen, kaufen Kunden nachgewiesenermaßen mehr und bleiben dem einen Anbieter treu.

Ein eher junger Trend, die Gamification (Spielifikation), führt diesen Gedanken konsequent weiter. Gamification bedeutet, in Kundenbindungsprogramme Elemente des Spiels und des Wettkampfes einzubauen. Es konnte durch Analyse von Daten gezeigt werden, dass die Spielifikation einen beachtlichen positiven Einfluss auf Kundenmotivation und Kundentreue ausübt.

Eine Ausprägung könnte zum Beispiel sein, die Treue verschiedener Kunden miteinander zu vergleichen, so dass der Anreiz entsteht, nicht nur möglichst viele Treuepunkte zu sammeln, sondern auch im Vergleich zu anderen besser dazustehen.

Alle Produkte als Serviceleistung im Abo-Modell

Schon in der Anbahnung der Kundenbeziehung musst Du als Anbieter eine genaue Vorstellung davon haben, wie diese Beziehung mittel- und langfristig aussehen soll. Es muss ein zur Branche passendes Modell gefunden werden, in dem der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung nicht nur ein einziges Mal kauft, sondern sich über ein Abonnement-Modell regelmäßig versorgen muss. Wiederkehrende Einnahmen sind ein entscheidender Faktor für Deinen Unternehmenserfolg.

Im Bereich der Unternehmenssoftware zeichnet sich beispielsweise ab, dass sich Abo-Modelle als Standard durchsetzen. Ein Nutzer lizenziert dabei nicht ein Softwarepaket auf Lebenszeit, sondern mietet das Nutzungsrecht Monat für Monat neu und erhält im Gegenzug stets Zugriff auf neueste Versionen und Zusatzpakete.

Das Unternehmen abseits vom Business glänzen lassen

Für viele Kunden ist es wichtig, zu wissen, dass ein Anbieter nicht nur exzellenten Service und gute Qualität liefert. Ein Engagement in Bereichen, die nicht zwangsläufig Teil des Geschäftsmodells sind, wird von der großen Masse der Kunden gut geheißen.

Ob Du als Unternehmer Bäume pflanzt oder an ein Waisenhaus spendest: die Botschaft – so sie zuverlässig an alle Kunden geschickt wird – ist häufig ein Vielfaches dessen wert, was die ursprüngliche Aktion an Kosten verursacht hat.

Web- und sonstige Analytics

Es ist wichtig, zu wissen, was Deine Kunden machen, wenn gerade keiner hinschaut. Webseiten und Online-Shops können viele Informationen über ihre Besucher sammeln. Daraus ergeben sich häufig klare Aussagen über die Treue und Verbundenheit der Kunden.

Mithilfe solcher Analysen können Rückschlüsse zu Stärken und Schwächen der eigenen Kundenkommunikation gezogen werden. Dies wiederum hilft, die Kundenbindung gezielt zu verbessern.

Schlafende Kunden wecken

Ein Kunde, der über lange Zeit hinweg nichts von sich hören lässt, ist nicht zwangsläufig ein verlorener Kunde. Gerade im Endkundengeschäft, oft aber auch beim Handel mit Unternehmenskunden, ist ein Kunde aufgrund purer Trägheit zum „schlafenden Kunden“ geworden.

Moderne Kommunikationssysteme erkennen aus den Umsatzzahlen eines Kunden, die im ERP hinterlegt sind sowie den Mail-Diensten und Newsletter-Programmen, welcher Kunde wachgerüttelt werden sollte. Hierfür genügen gezielte Nachrichten über ein bestimmtes Produkt oder eine Kategorie, die beim Kunden öfter nachgefragt wird und die idealerweise mit einer Rabattaktion kombiniert werden.

Kunden zu Botschaftern machen

Werbeaussagen mit größtmöglicher Wirkung kommen von zufriedenen Kunden. Gelingt es Ihnen, Kunden dazu zu bewegen, Ihr Unternehmen weiterzuempfehlen, wird ein ständig fließender Strom neuer Interessenten erzeugt.

Der erste Schritt wird dabei häufig außer Acht gelassen. Oftmals genügt es, einen Kunden um Empfehlungen zu bitten. Der Kunde kann auf zweierlei Wegen Werbung für Dich betreiben: Möglicherweise nennt er Dir aus dem Gedächtnis einige Partner oder Geschäftsfreunde, weil Dein Produkt und/oder Deine Dienstleistungen für diese Firmen auch interessant sein könnte. Andererseits spricht ein zufriedener Kunde gerne Empfehlungen im privaten Umfeld aus (Familie, Kollegen, Freunde), die Dir neue Interessenten und Kunden bringen.

Im Onlinehandel werden aktive Empfehlungsmodelle über das Affiliate-System automatisch durchgeführt und vergütet. Dabei versucht der Kunde in Eigenregie, weitere Kunden zu werben. Im B2B ist hingegen eine Provision meist kein guter Anreiz für eine Weiterempfehlung. Hier müssen andere Wege gefunden werden, um Kunden zu motivieren, aktive Empfehlungen auszusprechen. Gibt es exklusive Belohnungen, die nicht in den Handel gelangen, wie zum Beispiel Backstage-Pässe bei einer Messe oder VIP-Tickets bei Firmenveranstaltungen, können diese für die erfolgreichsten Empfehlungsgeber ausgelobt werden.

Kunden erst informieren, dann verkaufen

Dieser aus den USA stammende Ansatz bietet dem Kunden einen Mehrwert ohne Gegenleistung. Zum Beispiel können Tutorials für den korrekten Umgang mit einem Produkt oder auch weitergehende Lehrgänge als Video oder Dokument dem Kunden wertvolle Fähigkeiten vermitteln.

Im ersten Schritt ist damit nichts verdient, doch Kunden – auch dies haben Untersuchungen vielfach gezeigt – zeigen sich indirekt dankbar, wenn es später um eine Kaufentscheidung geht. Damit wirkst Du darauf hin, dass Kaufen den Vorzug vor dem Nicht-Kaufen erhält und das eigene Unternehmen dem Mitbewerber vorgezogen wird.

Und nun die Gegenthese: Neukundengewinnung

Bei allen Möglichkeiten, einen Kunden dauerhaft zu behalten, darf keine Abhängigkeit von Stammkunden entstehen. Fahre daher Deine Neukundenakquise niemals herunter, sondern halte Dir damit einen ständigen Zustrom neuer Kunden aufrecht.

Fazit

Kombiniere gute Strategien zur Erhaltung Deiner Stammkundenbeziehungen mit einer effektiven Neukundenakquise. So wirst Du im Business dauerhaft erfolgreich sein.